Amazon y Mercado Libre en la mira de Cofece, apunta a Prime, algoritmos y logística

13 de feb. (Axis negocios) -- La autoridad investigadora de la Comisión Federal de Competencia Económica determinó, de manera preliminar, que no existen condiciones de competencia efectiva en el mercado de comercio electrónico minorista en México, un mercado altamente dominado por Amazon y Mercado Libre.

      Cofece, como también se le conoce al órgano antimonopolios en México, dijo que tanto el mercado relevante de vendedores como el de compradores --para este último menciona a un tercero no identificado-- están concentrados por estas dos empresas.

     Para el primer caso, Cofece señaló que tienen 85% del mercado y para el segundo, 61%, aunque en este último menciona a un tercer actor relevante que no identifica dentro de una constelación de marketplaces en expansión que tiene en gigantes minoristas, como Walmart de México, El Puerto de Liverpool o la china Alibaba, a otros grandes jugadores.

     "Derivado de las constancias que obran en el expediente, la autoridad investigadora emitió el dictamen preliminar y determinó, preliminarmente, que no existen condiciones de competencia efectiva en el mercado de servicio de marketplace para vendedores, con dimensión geográfica nacional [mercado relevante de vendedores] y en el mercado de servicio de marketplaces y tiendas en línea de múltiples categorías a compradores en el territorio nacional [mercado relevante de compradores], por la probable existencia de tres barreras a la competencia y libre concurrencia", dijo Cofece en un comunicado, en relación a lo que encontró la autoridad investigadora, una unidad independiente dentro del organismo regulador.

     Al respecto, Mercado Libre dijo que analiza el dictamen preliminar y que se apegará al procedimiento y marco regulatorio aplicable, incluyendo el cooperar con las autoridades correspondientes, y pondrá a disposición los recursos necesarios para agilizar el entendimiento.

     “Es importante destacar que se iniciará un proceso a partir del dictamen publicado y una vez con el expediente, el pleno de Cofece decidirá y emitirá una resolución. Por no tratarse de una investigación de prácticas monopólicas, la resolución no implicaría sanciones económicas”, dijo la compañía en una postura enviada a Axis negocios.

     Por su parte, un vocero de Amazon México también señaló que colaborarán con las autoridades de Cofece.

     “Estamos al tanto de este reporte preliminar. Hemos colaborado de cerca con Cofece y seguiremos haciéndolo. Las prácticas pro-competencia con las que operamos en México promueven la competencia e innovación en la industria minorista, y han dado por resultado una mayor selección, mejores precios y entregas más rápidas para los clientes, además de mayores oportunidades para vendedores en todo el país”, dijo el vocero en una postura por escrito.

      A raíz del estudio, la autoridad investigadora ve, a grandes rasgos, tres posibles barreras a la competencia: artificialidad en algunos componentes de los programas de lealtad, falta de transparencia en el funcionamiento de gestión de ofertas dentro de los sitios de esas empresas de comercio electrónico, así como falta de libertad para que los compradores elijan las soluciones logísticas que consideren más adecuadas.

     En el caso de los programas de lealtad, la autoridad dijo que el hecho de que algunas empresas los ofrezcan, como son los servicios de entretenimiento bajo demanda, o streaming, incide en el comportamiento del comprador, generando una especie de distorsión en el mercado del comercio electrónico.

     Claro que esto apunta a Prime Video y Amazon Music, que son dos servicios de streaming que ofrece Amazon a los clientes que adquieren una suscripción mensual o anual. En ambos casos, se trata de contenido de audio y video gratuitos, independientemente que ambas plataformas también venden otro tipo de contenido a cambio de un catálogo más amplio de películas, plataformas de streaming de terceros o música, entre otros.

     La estrategia de Amazon con Prime Video es clara al respecto de generar fidelidad de los compradores. De acuerdo con el reporte del cuarto trimestre, Amazon ingresó 10 mil millones de dólares por el concepto de suscripciones, lo que representa una diecisieteava parte de sus ventas totales o un séptimo de sus ingresos por ventas en línea.

     En el caso de Mercado Libre, esta compañía tiene Mercado Play con el que ofrece contenido gratuito en su plataforma de producciones de terceros. Con esto no pretende entrar a competir con la industria de streaming, sino generar tráfico en el marketplace vía publicidad.

     En cuanto al algoritmo de ofertas, Cofece dijo que hay una falta de transparencia en su operación que podría afectar el funcionamiento de los mercados.

    "Los marketplaces tienen un sistema de gestión de ofertas que, a través de una serie de algoritmos, selecciona y destaca una oferta en particular que considera y exhibe a los compradores como la mejor, por lo que la falta de transparencia en su funcionamiento podría estar afectando el funcionamiento eficiente de estos mercados".

     Cofece también cuestiona que "algunas plataformas" no le dan oportunidad a los vendedores de elegir con libertad las soluciones logísticas que más se apeguen a sus necesidades en términos de conveniencia, tiempo y dinero, lo que termina favoreciendo a aquellos que eligen los servicios ofrecidos por las propias plataformas.

     Ante esto, el dictamen preliminar propone medidas para corregir las condiciones de competencia, destacando la posibilidad de que las membresías de los compradores ya no incluyan streaming u otros servicios que no estén directamente relacionados con el negocio del comercio electrónico.

     De prosperar, algo que no es seguro que suceda, la suscripción de Amazon Prime podría permitir, por ejemplo, seguir pagando una anualidad o mensualidad para poder obtener envíos gratis o para acceder a las ofertas de Prime Day, pero ya no estaría ligado a Prime Video.

     Cofece también pretende abonar a la transparencia --de cara a los vendedores-- con la creación de secciones para informar las variables tomadas en cuenta por los algoritmos de gestión de ofertas, así como modificar los propios algoritmos y transparentar los estándares de asignación de servicios de logística

     "De confirmarse el sentido del dictamen preliminar y de implementarse las medidas propuestas por la autoridad investigadora, se esperan beneficios materializados en una mayor entrada y competencia en los marketplaces para beneficio tanto de compradores como vendedores, aportando así mayores y mejores alternativas de venta para pequeñas y medianas empresas, así como mejores precios y opciones para el consumidor final", agregó Cofece.

     La investigación del órgano antimonopolios surgió en medio del crecimiento que ha tenido el comercio electrónico luego de las restricciones para la operación de negocios físicos a raíz de las medidas de los gobiernos locales para evitar la propagación de la covid-19.

     En la primera mitad de 2023, el comercio electrónico en el país creció 23.3%, donde el periodo de abril a junio fue el que aportó más, de acuerdo con un estudio de NIQ, una compañía de inteligencia del consumidor.

     Y parece que el sector seguirá creciendo en el mercado mexicano durante este año.

     "Ante este panorama, se espera que este 2024…las compras mediante e-commerce continúen creciendo ya que según datos de GfK, una compañía de NIQ, para realizar una compra el 23% del público investiga en línea y el 18% en las redes sociales, recurriendo a reseñas en sitios web especializados, sitios web de fabricantes y grandes marketplaces", señala el estudio.

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*Dassaev Rodríguez contribuyó con la elaboración de esta historia.