En su transformación digital, Citibanamex evangeliza antes a los suyos

15 de dic. (Axis negocios) -- Hace unos cinco años, cuando Gabriel Maldonado, actual director de ventas digitales y canales alternativos de Citibanamex, comenzó a hacerse responsable del proceso de digitalización de una de las cuatro instituciones financieras más relevantes de México, no buscó atraer a los mejores y más sofisticados colaboradores tecnólogos.

     Tampoco a los mejores diseñadores web o de aplicaciones digitales para crear las más vistosas y funcionales herramientas tecnológicas.

     Lejos de pensar en asuntos tecnológicos, lo que Maldonado, sus jefes y colaboradores optaron por hacer para el éxito de la estrategia digital del banco fue algo mucho más terrenal: cambiar las conductas de los ejecutivos al interior de las sucursales para convertirlos en los futuros “embajadores” de las soluciones digitales que irían implementando.

     “Se planteó desde un inicio cómo cambiamos, y no tenía nada que ver con asuntos digitales, el modelo de incentivos de las sucursales” para respaldar la banca digital, dijo Maldonado, en una entrevista.

     Hasta ese entonces, los empleados de Citibanamex eran evaluados con base en la venta de productos y servicios financieros. Una práctica que la organización estimó podría entrar en conflicto con lo que estaba ocurriendo en otras industrias en las que lo digital avasallaba a lo material. Si Citibanamex preveía que parte de sus ingresos y actividades de venta provendría de sus plataformas digitales, debía armonizar su fuerza de venta con la nueva realidad que comenzaba a emerger en aquel entonces a fin de que sus trabajadores no se sintiesen amenazados y posiblemente desplazados por la llegada del mundo digital.

     A partir de entonces, el banco, filial de la institución estadounidense Citigroup, dejó de premiar principalmente las ventas al interior de las sucursales para pasar a recompensar, más que nada, la “satisfacción del cliente”. Con ese cambio de incentivos, los trabajadores pasaron de ser antagónicos a la transformación, a convertirse en sus mejores promotores. Frente a las ventajas que dejaban las nuevas aplicaciones digitales para elevar la satisfacción del cliente, los gerentes y otros ejecutivos de las sucursales no tardaron en volcarse a favor de ellas. 

     Con el nuevo enfoque no podías “tener una fila enorme en una sucursal, porque el tiempo de espera afecta la satisfacción del cliente”, agregó Maldonado. “¿Cómo arreglar eso? Con la aplicación y como el ejecutivo te compró la tecnología porque la domina, domina la funcionalidad, domina los procesos que hay adentro de la aplicación y te lo sabe explicar, entonces el cliente se va a ir mucho más contento y entonces ahora sí, gracias a que el cliente se fue feliz, sales mucho mejor calificado”.

     Lograda esa “evangelización” de sus ejecutivos, como la llamó Maldonado, Citibanamex pudo entonces poner todo sus baterías en hacer de sus aplicaciones digitales las herramientas más efectivas y sencillas de usar.

      En estas tareas, el banco, desde la dirección general, hasta las menores estructuras tecnológicas de la institución, se ha volcado para que los nuevos dispositivos electrónicos, principalmente las aplicaciones móviles para sus clientes, sean amigables y fáciles de usar. La fijación en los detalles es tan puntillosa, que Maldonado & Co. mide, por ejemplo, la velocidad en segundos, o décimas de segundos, con la que la aplicación móvil abre a fin de que el usuario consuma el menor tiempo posible al invocarla.

     “No tiene que ser la aplicación más fancy, color de rosa o que te aviente confeti. No”, dijo el ejecutivo de Citibanamex. “Lo que tienes que hacer es que se entienda perfectamente, que sea de dos o tres pasitos, que no tengas letras chicas y que sea bien clara y que sea instantánea. Es un trabajo complicado, porque tienes que tener una disciplina de estar revisando los procesos todos los días y, ¿sabes que es lo más importante? Tiene que estar involucrado desde el director general, hasta el último eslabón”.

     De acuerdo a un estudio realizado por FintechExpert, un generador de contenidos de empresas digitales especializadas en finanzas, o fintechs, y Finnovista, una firma de capital de riesgo especializada en el desarrollo de empresas de servicios financieros digitales, Citibanamex ha logrado, en buena medida, su objetivo. El banco ocupa, desde la óptica digital y en un ranking desarrollado por las dos instituciones, los primeros sitios de clasificación por esos servicios, solo detrás de la filial mexicana del banco español Santander.

     “En el ranking se observa que Santander encabeza la lista de los bancos con más herramientas disponibles para el mercado mexicano, 12 en total, y participa en siete segmentos, junto con Citibanamex, el cual cuenta con 11 herramientas digitales. En segundo lugar, destacan BBVA México y Banorte, cada uno de los cuales tiene 11 herramientas digitales y está presente en seis segmentos”, dijeron Fintech Expert y Finnovista en el estudio realizado hace un par de años.

     Si bien este logro sirve para comprobar que la planeación y ejecución de la estrategia digital de Citibanamex va en buen camino y está dando resultados, los analistas creen que es aún muy prematuro para saber qué participación de mercado tendrán las divisiones digitales de la banca tradicional mexicana.

     “Es muy difícil todavía medir el avance y el éxito. Es algo que te vas a dar cuenta, que vas a ver el resultado años después”, dijo José Segarra, fundador de la firma de análisis financiero y asesoría patrimonial SetGo.

      Citibanamex, con sede en Ciudad de México, está más que consciente de esto, más cuando el ranking no incorpora ni mide la penetración y el éxito que están teniendo precisamente las nuevas fintechs.

    Hoy, a diferencia de hace menos de cinco años, los ahorradores mexicanos cuentan, como nunca antes, con múltiples opciones para elegir y poder seleccionar con quien realizar sus operaciones financieras. La variedad de fintechs que han llegado al mercado mexicano es tan amplia como sus nombres, algunos de los cuales son Nu, Klar, Stori, Kapital, Konfío, Credijusto, Kueski, Minu, Albo y Fondeadora, entre otras. Estas nuevas empresas financieras hoy ya prestan, abren cuentas de depósito, ofrecen microcréditos o nuevas formas de pago, entre otros servicios.

    Los cambios que están ocurriendo en el ecosistema financiero de México no han pasado desapercibidos obviamente para los bancos. Muchos de ellos no solo se han digitalizado, como ha ocurrido con Citibanamex y muchos más, para poder competir mejor, sino que otros también han lanzado filiales 100% digitales, como ha ocurrido con Invex Controladora y su nuevo banco Now; con Santander y su nueva institución OpenBank; con Banregio y Hey; o con Grupo Financiero Afirme y Billú, entre otros.

     Tanto las nuevas instituciones independientes como las que son propiedad de un banco tradicional, llegan sin una pesada estructura de costos, lo que las hace mucho más ágiles y competitivas.

     Claro que al mismo tiempo, desde la óptica de la llamada banca tradicional, la falta de presencia física puede también ser la debilidad de sus nuevos rivales. Al carecer de ella, no pueden hacer lo que Citibanamex ha hecho: apalancar su huella en el país, con más de mil 300 sucursales, para promover y dar a conocer sus nuevos servicios digitales.

     “Yo veo las sucursales como una ventaja para nosotros”, dijo Maldonado, agregando que la falta en ocasiones de acceso a una persona o a un lugar para resolver algún problema, puede tornarse en algo frustrante o incluso en una barrera de entrada para muchos ahorradores que quisieran volverse 100% digitales. “Te pongo un ejemplo: si en algún momento te hackean el Facebook, estás perdidos en tratar de contactar a alguien. . . Entonces yo sí creo que es una ventaja competitiva para los bancos que ya invertimos en eso porque tienes la seguridad de que siempre va a haber alguien atrás de ti”.

     Esa diferencia no deja de tener sus bemoles. El ejecutivo de Citibanamex reconoció que sus nuevos competidores tienen una “palanca operativa mucho más eficiente” porque no tienen el gasto hundido de los bancos físicos.

     “No es ni uno y el otro, yo creo que más bien tienes que aprovechar lo que tienes y nosotros es lo que estamos aprovechando”, dijo

     Una tercera forma en que Citibanamex está también llevando a cabo su transformación digital, además de la “evangelización” de sus “embajadores” y la producción cuidadosa y constante de herramientas, es el establecer alianzas con algunas fintechs que atacan segmentos de mercado en los que el banco no compite o no tiene presencia. Sin tener que inventar el hilo negro, el banco ha establecido al menos ya un convenio de colaboración con la compañía Minu para penetrar segmentos con ingresos bajos a los que hoy la institución financiera no llega.

     Minu es una compañía de reciente creación que ofrece a los trabajadores la posibilidad de acceder a parte de su salario de forma adelantada.

     “Una fintech, sin duda, tiene una capacidad de movimiento mucho más rápida que un banco, pero ya que tienen el producto perfecto, es bien complicado que tenga el alcance que tenemos nosotros, de que en un plumazo tengas cinco, siete millones de clientes que pueden ver tu producto”, dijo Maldonado. “Una buena alianza de un banco con una buena fintech, con pies y cabeza, puede ser una gran combinación para los dos y ambas partes ganan”.

     Si bien hasta ahora Minu es la única compañía con la que Citibanamex ha establecido una asociación, el banco está en pláticas y en revisión de otras que le podrían permitir no solo acelerar su inmersión en los sistemas de banca digital, sino también aprovechar las nuevas capacidades tecnológicas para extender su alcance y oferta de servicios.