Netflix copia a Disney, busca desarrollar y explotar la venta de mercancías

17 de oct. (Dow Jones) -- Un pirata con sombrero de paja y brazos elásticos. Un luchador de espada con pelo verde empuñando tres sables.

     Estos son los personajes en pantalla que Netflix está convirtiendo en figuritas, llaveros y ropa mientras a medida que busca generar interés en su nuevo programa de televisión en vivo “One Piece”, basado en una famosa serie japonesa. La serie, una historia de amigos en busca de tesoros perdidos, se ha convertido en un piloto para los grandes planes del streamer a fin de producir mercancías basadas en su contenido.

     Netflix ha creado ya líneas de productos de artefactos vinculados a sus programas como “Stranger Things”, “Sex Education” y “The Witcher”, pero anteriormente esperaba en gran medida para ver si un programa era exitoso antes de gastar tiempo y dinero en productos. Ahora, se pregunta al principio del proceso de planificación, incluso cuando algunos programas reciben luz verde, si existe la oportunidad de vender mercancías o eventos basados en un programa o película y comienza a trabajar con los creadores desde antes para hacerlo.

     Su rival Disney ha utilizado durante mucho tiempo productos y experiencias de consumo, desde parques temáticos hasta cruceros, juguetes y tutús, a fin de llevar personajes queridos al mundo real y contar, como resultado, con un flujo constante de ingresos. Netflix es más neófito en este negocio. Durante años, licenció los programas de otros estudios y no pudo vender productos basados en ellos.

     Ahora que ha construido una cartera de contenido propio, incluidas franquicias como “Squid Game” y “Bridgerton”, el gigante de la transmisión está acelerando el trabajo en experiencias para los fanáticos y produciendo mercancía que mantener a los espectadores hablando de programas entre temporadas.

     Por ahora, Netflix ve los esfuerzos principalmente como una forma de profundizar el compromiso de los fanáticos con su programación y mantenerlos enganchados al servicio.

     “Es una forma de continuar una conversación con una base de fans que realmente está en un programa, que realmente quiere comprar algo para mostrar su amor por los personajes”, dijo Marian Lee, directora de marketing de Netflix.

     Entre la mercancía de “One Piece” que Netflix ha creado se encuentran llaveros en Walmart en los Estados Unidos, sudaderas en el minorista de moda Zara, camisetas en PacSun, chocolates en FYE y figuras hechas con la compañía japonesa de mercancías Bandai, que anteriormente vendía juguetes basados en la serie de anime.

     Netflix comenzó a trabajar en esos productos hace 18 meses en lugar de esperar a que “One Piece” se hiciera popular, como lo ha hecho con programas anteriores.

     Avanzar antes requiere que el streamer, que generalmente mantiene los datos y detalles cerca del chaleco, comparta información sobre las próximas canalizaciones de contenido con los socios, como cuántas temporadas se han aprobado. También debe invertir en nuevas líneas de productos sin saber si a los fanáticos les gustará la serie.

     En concierto con su creciente enfoque en los productos, Netflix ha estado construyendo experiencias, desde un restaurante emergente con chefs de reality shows centrados en la comida hasta un juego de realidad virtual basado en “Squid Game” y eventos temáticos vinculados a “Bridgerton” y “Stranger Things”. Hasta ahora ha creado 40 experiencias de fans emergentes a las que han asistido unos cuatro millones de clientes desde 2021, de acuerdo con una persona familiarizada con el asunto.

     El creciente enfoque de Netflix en esos esfuerzos marca un cambio sutil pero importante para la compañía de transmisión, que durante mucho tiempo se enorgulleció de hacer una cosa bien: vender suscripciones a un vasto catálogo de programas y películas. Los ejecutivos han aprendido que es más fácil mantener a los suscriptores cuando están obsesionados con personajes y franquicias convincentes.

     El negocio de venta de mercancías y boletos implica riesgos financieros. Puede tomar hasta 18 meses hacer productos como figuritas y requiere que Netflix apueste a que una nueva serie despegará. Crear demasiado producto, y puede erosionar la marca de un programa.

     “Una de las peores cosas que puedes hacer es tener demasiado producto aquí y termina en la papelera de descuento o en T.J. Maxx”, dijo Steven Ekstract, director ejecutivo de la firma de asesoría EntertainmentXTracks.

     Ahora hay cientos de productos diferentes basados en el contenido de Netflix, incluidas las líneas de alimentos en Walmart basadas en restaurantes de “Stranger Things”, como el helado Scoops Ahoy y la pizza congelada Surfer Boy.

     La compañía decidió probar la fabricación de productos antes con “One Piece” en parte porque la franquicia ya tenía un gran número de seguidores. Netflix apostó a que los productos basados en él, y el nuevo programa de acción en vivo del streamer, también serían populares. La serie de acción en vivo atrajo más de 140 millones de horas de visualización en su primera semana en Netflix, y ha aparecido en su lista de los 10 mejores programas de televisión en inglés durante un mes.

     Netflix ha aprendido lo que se necesita para aprovechar al máximo los momentos culturales que crea. Cuando el baile inexpresivo de Jenna Ortega al ritmo de “Goo Goo Muck” de The Cramps en “Wednesday” se volvió viral, los fanáticos del programa compraron camisetas, juguetes y bolsos no oficiales con el estilo de la mochila del personaje de la familia Addams porque Netflix no tenía productos comparables disponibles para la venta.

     Netflix no tiene derechos de comercialización del programa, de acuerdo con una persona familiarizada con el asunto. Desde entonces, se ha asociado con MGM, el estudio que controla la propiedad intelectual de la franquicia, en bienes.

     “Definitivamente estábamos desesperados y queríamos un producto más adelantado de lo que podíamos conseguirlo”, cuando “Wednesday” se hizo popular, dijo Patrizia Leighton, directora comercial y de marketing de HMV Retail, que tiene 120 tiendas en el Reino Unido y vende productos en línea. HMV vende productos aprobados por Netflix para “Stranger Things”, entre otros programas.

     Si un estudio o streamer inicialmente no tiene productos listos, a menudo para cuando lo hacen, “los tipos no oficiales han hecho daño”, dijo.

     El momento viral de “Wednesday” dejó en claro a los ejecutivos de Netflix cómo TikTok podría dar forma a la fortuna de sus programas y el tejido conectivo entre las redes sociales, la mercancía y la audiencia. Las redes sociales pueden generar vistas y ventas de mercancías, lo que puede generar más TikToks y tuits que amplifiquen el alcance de un programa.

     “Estamos constantemente pensando: '¿Cuál es el activo que estás produciendo en el que la gente puede ponerse y difundirlo para crear una conversación sobre el programa y la película?'“, dijo Lee. Además de hacer productos de “One Piece” anteriormente, Netflix hizo un centro en TikTok con contenido detrás de escena y sonidos del programa que los fanáticos podían usar para hacer nuevos videos.

     Netflix no revela cuánto dinero gana vendiendo productos y experiencias de consumo como el festival de comedia “Netflix Is a Joke”, aunque el director financiero Spencer Neumann dijo en septiembre que el negocio es “pequeño hoy” y “comienza a construirse”. Es una de las fuentes de ingresos más nuevas para una compañía que comenzó a enviar DVD y envió su último sobre a finales de septiembre.