Walmart México impulsa un negocio que va más allá de los súper: el publicitario

18 de ago. (Axis negocios) -- Walmart de México y Centroamérica pretende aprovechar que es el minorista más grande del país para impulsar y consolidar este año un negocio que va más allá de la apertura de autoservicios: el de publicidad.

     El gigante minorista busca escalar Walmart Connect, que es su división que desarrolla campañas publicitarias para diversas marcas de consumo tanto en sus dos mil 700 tiendas físicas, que representan 95% de las ventas de la compañía, como en su página de comercio electrónico, donde es el tercer mayor vendedor de México.

     Para ello desarrolla herramientas para que los más de cinco millones de clientes diarios que recibe en sus unidades físicas y las visitas en sus sitios digitales se conviertan en audiencia a favor de las marcas.

     "El negocio de Walmart Connect es relativamente chico, pero muy importante porque tiene un margen más amplio que el de la venta misma de productos", dijo Gerardo Adame, director de Walmart Connect, en conferencia virtual.

     La operación de este negocio en el país es independiente a Walmart Connect en Estados Unidos, no obstante, el espíritu es el mismo: aprovechar un ecosistema creado a partir de una estrategia omnicanal a una escala difícil de replicar, para colocar los productos de sus proveedores en el ojo de los clientes cuando estos buscan artículos específicos.

     El alcance de Walmart en México es tal, que sus reportes de ventas mensuales que dejaron de ser publicados eran considerados por los analistas como un termómetro del consumo minorista.

     En México, la compañía decidió desinvertir en años pasados sus negocios que no estaban enfocados en las ventas minoristas. Así se desprendió de sus cafeterías y restaurantes, de sus tiendas de ropa e incluso de su banco, no obstante, el negocio de la publicidad está relacionado de manera cercana con un seguimiento estrecho del comportamiento de sus clientes.

     “Nuestro sistema de circuito cerrado proporciona una visión holística del comportamiento de los clientes de Walmart y crea resultados medibles y responsables para su negocio”, reconoce la matriz de la minorista mexicana.

     Esta veta de negocio que pretende explotar Walmart en México se vale de publicidad en pantallas --de las cuales ya hay en 40% de los Walmart Supercenter y hay planes de llevarlas al formato de Sam's Club hacia finales de año--, arcos en pasillo y el área de cajas, los copetes de las cabeceras y demostradoras.

     A su vez, la minorista realiza ventas en vivo, aprovecha las llamadas cookies y ofrece WiFi gratuito en sus tiendas, donde los clientes también pueden observar publicidad de diversas marcas.

     Actualmente, Walmart de México realiza alrededor de 180 campañas mensuales para diversas marcas, que van desde productos de consumo de firmas como Nestlé hasta servicios financieros.

     Durante 2021, el negocio de publicidad de la minorista aumentó 50% el número de anunciantes y casi 80% en campañas.

     Walmart de México también se apalanca de otras verticales de negocio con publicidad móvil mediante Bait, con mensajes y notificaciones automáticas, así como a través de su membresía Walmart Pass, la billetera digital Cashi, las remesas y su nuevo proyecto Suma, mediante el cual da beneficios con base en la lealtad de los compradores y que por ahora está en prueba en Durango con miras a expandirlo en todo el país.

     La recolección de publicidad "nunca es a nivel personal y nunca es con datos personales. Son bases de datos que tienen hábitos y que nosotros conocemos y que permitimos hacer publicidad para ellos, bajo las políticas de publicidad", agregó Adame.