El nuevo dueño francés de Tiffany trae un cambio de imagen --y un choque cultural

5 de ene. (Dow Jones) -- La adquisición francesa de Tiffany comenzó con insultos, demandas y acusaciones por mala gestión. Posteriormente las cosas se tornaron verdaderamente incómodas.

     Poco después de que LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton cerrara su adquisición de la empresa de joyería estadounidense por 15 mil 800 millones de dólares en este mes, pero del año pasado, la firma reemplazó a varios de los principales líderes de Tiffany con ejecutivos de otras partes del imperio LVMH. Fue entonces cuando algunos empleados restantes bromearon diciendo que las lecciones de francés eran un requisito indispensable para mantener su empleo.

     En abril, un grupo de empleados de Tiffany hizo circular un memorando no autorizado que ofrecía consejos sobre “los matices y las etiquetas culturales franco-estadounidenses”. Aconsejó no discutir los planes del fin de semana mientras se esperaba a que comenzara una reunión. “Los franceses comparten más los comentarios negativos” que uno hace, advertía el comentario. “Espere menos comentarios cálidos y amables: adjetivos como asombroso, fabulosos y otros positivos no son la norma”.

     El nuevo director ejecutivo de Tiffany, Anthony Ledru, negó el comentario que circuló, cuestionando además la noción de que las personas tenían que asimilarse para tener éxito en sus trabajos. “No estamos alineados con esto”, dijo Ledru a su equipo, de acuerdo a lo que relató en una entrevista en su oficina de Manhattan.

     Superar la brecha cultural no es el único desafío al que se enfrenta el nuevo propietario de Tiffany. El otro es estratégico. LVMH está tratando de reiniciar lo que ve como una marca adormecida que no ha seguido el ritmo de Cartier, Chopard y otras cadenas de joyería de lujo.

     Eso significa que Tiffany tendrá que pasar de ser una joyería estadounidense de alta gama, pero accesible, a una más exclusiva y destinada a atraer a los compradores europeos y chinos adinerados.

     Tiffany ocupa un lugar especial en la cultura estadounidense, desde su icónica caja azul hasta sus anillos de compromiso. Su tienda de la Quinta Avenida quedó inmortalizada en la película de 1961 “Breakfast at Tiffany’s”, protagonizada por Audrey Hepburn.

     “Hay algo amistoso, accesible y muy estadounidense” en Tiffany, dijo Ledru. Dijo que no quiere perder esos rasgos, incluso mientras empuja a la cadena para que sea más lujosa.

     Pauline Brown, quien fue presidenta de LVMH North America desde 2013 hasta 2015, dijo que la nueva administración de Tiffany está subestimando los desafíos culturales.

     “Los principales responsables de la toma de decisiones en Tiffany’s C-Suite no son estadounidenses”, dijo Brown, ahora profesora de Columbia Business School. “Asumen que, porque hablan inglés fluido y, en algunos casos, han trabajado en Estados Unidos, entienden la mentalidad estadounidense. Pero están tratando de imponer una estrategia que no necesariamente se aplicará a los clientes o empleados principales de la marca”.

     LVMH y Tiffany parecían la unión perfecta cuando las dos compañías acordaron la adquisición a fines de 2019. La combinación emparejó a un conglomerado francés con grandes bolsillos con una cadena de joyería famosa, pero descolorida que estaba apostando su futuro a una expansión en China y Europa.

     Covid-19 lanzó la industria del lujo a una etapa de confusión. Bernard Arnault, el accionista controlador y director ejecutivo multimillonario de LVMH, exigió a Tiffany que bajara el precio del acuerdo. La cadena se negó y demandó. LVMH trató de echarse atrás, diciendo que Tiffany falló en su manejo durante la pandemia. Al final, LVMH acordó comprar Tiffany con un ligero descuento. El trato se cerró a principios de 2021.

     LVMH, que posee decenas de marcas, desde la casa de moda Christian Dior hasta la joyería Bulgari y el coñac Hennessy, ha luchado con sus adquisiciones estadounidenses. Vendió Donna Karan en 2016 después de no poder darle vuelta a la marca de moda que perdió dinero. Marc Jacobs también perdió dinero durante años, aunque obtuvo ganancias el año pasado después de despidos.

     Arnault está bajo presión para mostrar a los inversionistas que la gran apuesta por Tiffany dará sus frutos. Para hacer que Tiffany sea más competitiva con otras marcas de lujo, LVMH está orquestando una revisión que incluye precios más altos, un impulso para vender más joyas de alta gama --como un collar hecho de 180 quilates de diamantes con uno de 80 quilates en el centro y que fue presentado en Dubai en noviembre--, y la introducción de nuevas colecciones de joyería fina, agregó Ledru.

     También se están preparando nuevas colecciones para el hogar y accesorios y planes para abrir tiendas insignia en todo el mundo. Tiffany ya ha incluso sobrealimentado su marketing al contratar a Beyoncé y Jay-Z para protagonizar campañas, así como a otras celebridades.

     “La integración de Tiffany ha avanzado sin problemas y su desempeño ha sido sólido”, dijo a analistas el director de comunicaciones financieras de LVMH, Christopher Hollis, en octubre.

No todo se ha traducido bien

     En una reunión pública con el personal en enero de 2021, Ledru respondió a un comentario sobre el progreso de Tiffany en la contratación de mujeres ejecutivas diciendo: “dejen algunos trabajos para los hombres, porque nosotros también tenemos que trabajar”, de acuerdo con los asistentes.

     Aunque los empleados entendieron que Ledru estaba bromeando, el comentario no cayó bien a algunos de ellos, dada la sensibilidad en las empresas estadounidenses sobre el sesgo de género a raíz del movimiento #metoo, dijeron las personas.

     Ledru dijo en la entrevista que desde que se convirtió en director ejecutivo, dos tercios de los puestos de trabajo a nivel directivo y superiores han sido ocupados por mujeres. Eso es un aumento de 60% antes de la adquisición, de acuerdo con una portavoz de Tiffany. “Los hechos hablan por sí mismos”, dijo Ledru.

     Tiffany mandó llamar a que su personal corporativo de su sede de Nueva York, se presentara a trabajar durante dos días a la semana a partir del 1 de marzo cuando muchas oficinas aún estaban cerradas debido a la covid-19. La empresa incluso monitoreo los deslizamientos de credenciales, dijeron personas familiarizadas con el asunto. Agregaron que, si los números de un grupo son bajos, se le pide a su gerente que complete un formulario explicando por qué ciertas personas no ingresaron.

     Ciertas divisiones centradas en la tecnología sufrieron una alta rotación como resultado de la política y los empleados se fueron a trabajos que les permitían continuar trabajando desde casa, dijo una de las personas.

     La compañía dijo que el monitoreo era para rastrear contactos y el papeleo para exenciones, que los empleados pueden obtener por razones de salud y otras.

     Además, dijo Ledru, “cuando compras piedras preciosas, tienes que estar en la oficina para clasificarlas y evaluarlas. Cuando estás en el desarrollo de productos, tienes que ver las proporciones. Zoom funciona, pero hay limitaciones”.